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sifat87
Apr 03, 2022
In Wellness Forum
当一些传统消费品巨头在享受早年红利带来的惯性优势时,一些新消费企业打破了看似胜局已定的局势。 这几年在饮料、速食、大健康、餐饮等赛道,冒出了一些代表性的新品牌,这些品牌起到了举旗的引领作用,打破了原本看似固化的格局,冒出了很多新种子,市场各个消费品品类赛道,开始新掀起新消费浪潮。 但很快,市场给出了反馈,一些品牌用一两年时间快速崛起,其中一部分曾经爆红的品牌又快速倒闭。 那么,这股新消费浪潮会不会又只是一阵资本旋风? 快速地崛起,又快速凋亡的现象下,如何判断这股浪潮到底机会还是泡沫? 2020我国前十月新增电商相关企业133万家,增速近80%。至少从一个侧面看到这股浪潮越来越大,势能越来越强。 资本进入越来越多,新消费企业越来也多,新营销越来越多,消费人群的需求正在悄然变化,这些因素正在为新消费赛道证明。 我们认为除开以上几个因素,从品牌角度来看,目前国内消费品商业环境,呈现出一个现象:消费者的心智正在动摇。而这也是品牌能否最终在消费者心中建立竞争优势的关键。 一、消费者心智正在动摇 传统消费品牌凭借早年的先发优势,占据品牌知名度、渠道、规模、以及长期以来建立的质量感知等优势。 在传统的商业环境中,这种优势随着规模的增长而增长,最终建立寡头垄断的竞争局势,后期之秀难有机会。 看似胜局已定,新时代的商业环境却给出的新的机会,在原来固有的消费者心智中,攻下了新的位置,一些老品牌正在被替代。 我们在评估品牌资产时,核心评估4个维度,而留在顾客心中的品牌资产是核心要素之一。 我们都知道消费者在选择品牌时,心中有可供选择的品牌集合,这个集合需要品牌花费成本资源,长时间来建设,一旦建设完成后,短期不会动摇。 在当下新的商业环境中,原来那些看似在顾客心中建立强大品牌资产的品牌,露出了真相,消费者的心智正在摇摆,并且尝试和切换新产品的意愿非常高。 桃知认为:影响其动摇核心有以下3个因素。 1. 信息饱和触达,心智摇摆 这个时代商业环境的变化,其中重要的变化就是环境中信息量的变化,从20年前的单一信息传达,到今天信息逐步对称。 20年前,品牌通过广告媒体传递信息,品牌说什么,消费者就信什么。 而这个时代的信息超饱和,90后95后人群,从小便接受了远超前一代人的信息量,信息和人相互作用,他们对复杂信息的处理能力更强。这是环境决定的,环境塑造人的行为。 同时,这个时代,品牌可以通过无缝的信息传达,去饱和地传递价值。一个消费者一天中所接触的所有信息来源,都可以加入广告信息。 比如一个典型消费者,早上通过微信公众号、今日头条等阅读新闻信息,工作时间通过网页端看到各种网页广告、贴片广告,中午通过抖音、微博等看到内容广告,晚上通过视频媒体看到植入广告,通过抖音、视频APP、小红书、淘宝等等看到各种内容和流量广告。 在这样一天的饱和信息浸泡下,消费者是难以抗拒的,很容易就出现了心智摇摆。 那么,在这种环境下,传统品牌早年依靠广告轰炸取得的品牌影响力,在这个时代需要接受新环境下,饱和信息冲击的考验,如何能够抵御竞争对手这种饱和的信息触达? 一只轰炸广告就选择一个品牌是信息不对称的产物,而在信息唾手可得的商业环境下,十分钟就能收集品牌和产品的主要相关信息,并不断地验证信息,再来下判断,是一个基础的购物历程。 一些新消费品不断地,用信息饱和输出,通过新形式的媒体,传递品牌和产品价值,传递到消费者接触信息的全渠道。这必然会动摇传统品牌在消费者心中留下的品牌印记,这是第一个因素。 2. 产品触手可及,替换成本变低 上面我们说到信息饱和攻击,消费者心智摇摆,而促进消费者尝试新产品的另一个重要因素就是产品变得触手可及。 在传统环境下,即使一些品牌通过广告赢得消费者的初步信任,但要想马上购买产品很难,传统渠道有门槛限制,商超、门店、百货等等仍然是高门槛的产品通路,消费者需要出门,再去指定地点仔细的挑选,而当消费者走到货架,占领货架优势的是传统品牌。 这种商业环境,对于想要突围的新品牌太难了。 而当饱和的信息广告触达到了消费者,消费者因为无法及时的购买产品,电话号码列表 而流失顾客,这是非常大的损失,所以这也能解释为什么传统消费巨头能长期坐稳宝座。 信息饱和触达,产品触手可及,消费替换产品、替换品牌的成本非常低,尤其是对于一些低价格产品,动动手指就完成了。 整个交易流程非常快。 当消费者完成了购物的全体验,买回产品后,并且体验不错,那么自然的,这些新品牌就会进入消费者的选择集合,原本的刻在消费者心智中的品牌集合开始摇摆。 所以产品的触手可及,是促使心智动摇的第二个关键因素。品牌价值完成传递后,动动手指就可以选择吸引自己的产品,替换成本非常低。 3. 消费人群的需求变化,传统品牌无法满足 第三因素则是消费者群体的需求变化。 人群需求变化首先是对产品的需求变化。 当前各品类产品质量基本稳定,人们对产品的要求更上一层,比如饮料不再是解渴,而是健康;速食产品不再是临时充饥,而是好吃和一人食的享受;餐饮不再是满足饱腹,而是整个体验…… 人们对购买产品的需求在升级。 其次,互联网基础设施提升了所有消费者对产品的质量感知,人们对产品质量的要求涵盖多个维度。 举个例子,比如审美这个维度。互联网让信息互通,全世界的信息共享,我们可以接触到前沿的产品设计,互联网的快速普及提升了全国人民的基础审美观(各个类别的产品,APP、实物产品等等),这些信息培育了所有消费者的偏好,提升了人们对产品的质量感知。 社会经济基础设施的突飞猛进,让“Z”世代人群,的消费特征发生的改变。
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